2009年6月4日聪僚，中國汽車產(chǎn)業(yè)界突然傳出一條“振奮人心”的消息下愈，四川一個名不見經(jīng)傳的民營企業(yè)——四川騰中重工機(jī)械有限公司斥資1-3億美元收購悍馬品牌，正在等待中國政府批準(zhǔn)。

    品牌是可以買來的嗎？如果品牌是可以買來的，那么金融危機(jī)是中國企業(yè)炒底購買品牌的大好機(jī)會椎颓，趁國外企業(yè)急需救命錢的時候，向海外大舉出擊潭三，大量購進(jìn)品牌最阿，從此走向世界，成為世界品牌強(qiáng)國玖项。但是貌砖，品牌不是買來的，不僅是這次騰中“買馬”不會成功惜颇，歷史的經(jīng)驗(yàn)證明皆刺，品牌其實(shí)是買不來的。如果說以大并小還有成功可能的話凌摄，像騰中重工這次蛇吞象式的品牌收購是絕少可能成功的羡蛾。

    誠然，跨國汽車巨頭麾下的許多品牌都是通過并購而獲得的锨亏，但是有一點(diǎn)必須強(qiáng)調(diào)痴怨，這些并購都是強(qiáng)勢品牌企業(yè)對經(jīng)營不好、陷入困境汽車品牌的收購器予。即便是這樣腿箩，跨國汽車公司并購失敗案例仍然屢見不鮮。以跨國汽車巨頭的國際化經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)和研發(fā)實(shí)力劣摇，收購其他品牌都不見得能夠成功。發(fā)展中國家的汽車企業(yè)并購發(fā)達(dá)國家的虧損汽車品牌弓乙，更是風(fēng)險極大末融，很容易消化不良而功虧一簣。

    福特汽車在全盛時暇韧，花了兩百多億美元收購了阿斯頓·馬丁和捷豹粮郁、陸虎叮歧、沃爾沃四大豪華汽車品牌。但是這些被收購的品牌并沒有為福特帶來福利学咸。在金融危機(jī)沖擊下菌秘，只好忍痛割愛。前三個品牌已經(jīng)賣出去了骤顿，沃爾沃還在待價而沽及奋。

    去年印度塔塔汽車公司花了23億美元，收購了福特旗下的陸虎和捷豹品牌海黍∩粝椋可是好景不長，塔塔公司股票暴跌闲挚，融資渠道斷裂阴迹，背負(fù)巨額債務(wù)，2008年首次出現(xiàn)虧損年粟，可謂自食其果俭疤。原因顯而易見：

    第一，好東西買不來缔俄。

    好的東西沒有人會賣弛秋，賣的一定是人家不想要的，是包袱牵现。悍馬就是通用最想甩掉的包袱铐懊，其小眾市場，與節(jié)省環(huán)保的社會大勢相悖車型瞎疼，都不是購買者所能改變的科乎，已經(jīng)積重難返。發(fā)達(dá)國家玩不轉(zhuǎn)的品牌贼急，拿到中國這個發(fā)展中國家來茅茂，憑什么能賺錢？如果購買者把品牌的基因全部改變了太抓，那么購買這個品牌還有什么意義空闲？炫富好大的悍馬消費(fèi)者會買一輛節(jié)油環(huán)保，已經(jīng)失去美國軍方用車背景的中國品牌車嗎走敌？

    第二碴倾，買來養(yǎng)不起。

    即便你買來了蛙饮，把品牌養(yǎng)活的可能性微乎其微即粗。僅以養(yǎng)活悍馬美國本土3000名高薪員工為例，每人每小時70－78美元的工資迁搜，每年的工資支出就是4億多美元枯悲，還不包括其它運(yùn)營成本督阿，如果還要分?jǐn)偟酵ㄓ脗鶆?wù)的話，那么騰中重工有多少錢往這個洞里填埂伺？如果想辭退工人畴制，代價只能會更高。TCL的李東生說夭掸，收購阿爾卡特失敗的根本原因就在于译快，“未取得阿爾卡特的核心技術(shù)和購買了國外大量的高薪工人”。

    第三羞媳，想買的人家不賣

    騰中重工在和悍馬的收購意向中悄济，并未取得悍馬的核心優(yōu)勢和核心能力：生產(chǎn)和技術(shù)。據(jù)悉扼菠，騰中重工用3億美元買來的只是悍馬的“品牌使用權(quán)”摄杂。“品牌使用權(quán)”和“品牌所有權(quán)”完全不是一個概念循榆，一個沒有核心技術(shù)的空殼品牌析恢，消費(fèi)者還會向往嗎？這與今年3月秧饮，吉利并購全球第二大的汽車變速箱廠DSI公司所發(fā)生的效應(yīng)正好相反映挂，吉利并購DSI公司，為自己強(qiáng)身健體盗尸，而騰中重工購買空殼品牌柑船，使自己沒有生產(chǎn)越野車經(jīng)驗(yàn)的短板上短上加短。
    從已經(jīng)了解的資訊情況來看泼各，騰中重工購買悍馬品牌不具有可行性鞍时，應(yīng)該相信騰中重工自身也具有這種判斷力，即騰中重工也會認(rèn)同我的觀點(diǎn)：其實(shí)品牌是買不來的扣蜻。因此逆巍，騰中重工購買悍馬品牌的非凡之舉，一定另有真實(shí)目的莽使。最為可信的猜測是：騰中重工與通用互相做托兒厚较，唱雙簧。

    通用汽車剛剛申請破產(chǎn)保護(hù)港苗，悍馬等品牌需要處理掉蚤岗，找個托兒炒一炒。一來可以轉(zhuǎn)移輿論對通用汽車破產(chǎn)保護(hù)的注意陌贪，二來還可以吊吊其他悍馬買家的胃口生纫。這對騰中重工沒有任何損失，又提高了騰中重工的知名度。反過來都陵，通用也給騰中重工做托兒。發(fā)展出騰中重工的父輩公司華拓實(shí)業(yè)怒随，在2008剛剛完成2.8億美元的融資造轴，即將赴美上市。同時彰你，騰中重工背后的實(shí)際控制人李炎胀邀，還是6月中旬即將在香港正式上市的旭光資源公司的最大股東。一連串精彩的資本游戲即將拉開序幕柿菩，“買馬”無疑是最好的眼球效應(yīng)戚嗅。

    在頗為嚴(yán)密的掩蓋之下，世界知名的“悍馬”枢舶，或許只是李炎轉(zhuǎn)動資本魔方的“第一手”懦胞，“蛇吞象”的品牌購買游戲目的在此，各位看官不要當(dāng)真凉泄。從普遍的意義上說躏尉，品牌，是不能夠買來的后众，品牌是踏踏實(shí)實(shí)做起來的胀糜。