消費者不是上帝畅买，更不是傻瓜忧换，是一個有真情實感的人猾晨。上世紀90年代中期载碌，不少商家提出顧客上帝論來證明自己對消費者的重視贵舀。其實消費者并沒有那么至高權力课丢，“上帝”更多充當商家追求利潤的墊腳石罷了摩钙。面對營銷現(xiàn)實痒给，經營者無需仰視修鲤，更不可蔑視穴眨，因為品牌塑造的出發(fā)點就是要學會客觀看待一個真實的消費者。

    現(xiàn)實面前乓记，急需反思什么是打造溫馨品牌

    在現(xiàn)實中如從恒源祥12生肖到送遍天下人的黃金搭檔料悟，從分眾無線卷入垃圾短信的灰色產業(yè)鏈，再到堪與本山大叔比高下的電視直銷界的精英侯總锌筝，等等墙弛。這一切正葬送著廣告可信度與公正性。中國青年報在線調查顯示：61.7%的人對此類廣告持“排斥”態(tài)度法铝，“沒感覺”的占28.9%降井，只有9.4%的人喜歡。而在購買行為調查中35.5%的人表示：“碰上此類廣告级案，雖有印象隘吆，但不會購買”，還有37.8%的人表示“不僅自己不買，還會奉勸身邊人也排斥它”晕石，在他人口碑會對購買產生重大影響的中國社會桦陨，這無疑是對品牌宣判了死刑。

    面對現(xiàn)實据途，不能僅停留在對這些惡俗廣告批評與譴責的層面绞愚。深入挖掘會有更多發(fā)現(xiàn)：

    第一，本末倒置的幼稚：江南春的一句“廣告是用來改變消費者態(tài)度的昨凡，所以一定要變態(tài)”成就了“寧讓人罵死爽醋，不讓人忘記”的恒源祥。恒源祥讓人們記住了變態(tài)便脊，卻忘記了廣告本來的作用蚂四，這樣的本末倒置是業(yè)界一直片面強調注意力經濟的惡果，抓人眼球的形式需要絕佳的創(chuàng)意支撐哪痰。虛有其表遂赠，嘩眾取寵，其下場很慘晌杰。

    第二跷睦，引以為豪的知名度：事后企業(yè)大開新聞發(fā)布會、追加元宵廣告等肋演，似乎很滿意眼下的傳播效果抑诸，分眾無線的一位副總更直接：“你就算刪我短信，還得看一遍”状萤。這是將惡名遠揚玷仗、消費者的排斥認為是企業(yè)利潤的源頭，無須敷述撒肉，滑稽之至仅犬。

    第三，對同類品牌及媒體的二次污染：首次污染是指向消費者的視聽实腹，那二次污染則是對業(yè)界的公信力案哄。試想其他品牌創(chuàng)意近期再包含民族喜慶的節(jié)日元素會讓消費者聯(lián)想到什么，刊播頻道的信譽也受牽累滥诀，新媒體的引以為豪的精準訴求也被視為無孔不入沐亏。最可怕的結果是消費者對廣告形成偏見，那將標志以后一切訴求的出發(fā)點是改變對象態(tài)度赎遗，而那又是被公認為最難解決的環(huán)節(jié)尤痒。

    如何打造溫馨品牌

    1985年4月可口可樂由于更改配方而遭致大規(guī)模抗議峰孝，最終不得不恢復經典可樂的生產悔叽。而今天如果惡俗廣告榜上的品牌停播廣告，必會引來叫好聲一片，此間反差竟是如此巨大〗颗欤現(xiàn)今國內企業(yè)在營銷活動中過于關注量的評估：知名度+美譽度=銷售額笨蚁、購買次數(shù)=品牌態(tài)度、連續(xù)購買次數(shù)=品牌忠誠趟庄，卻忽視表象下的實質——如何拉近與消費者的心理距離括细。因此從透視消費者在品牌接受中心理特點，我們提出尋找打造與消費者心理緊密相連的品牌法則戚啥。

    （一）品牌接受中消費者心理

    （1）消費者的第六感——品牌印象的主觀建構：類別化奋单、極化與整體化。在奈特·希亞馬蘭導演的《thesixthsense》一片中猫十，男孩柯爾總能看到常人未見的靈異之事览濒。消費者眼中品牌同樣也出乎商家意料之外，主觀建構中出現(xiàn)以下現(xiàn)象：

    一是面對繁雜的信息拖云，尤其在消費情境中贷笛，消費者更偏向于經濟的認知方式，即付出極少認知資源占有最大量的信息宙项。
類別化記憶品牌個性便是捷徑之一石被，即以某類形容詞概括一類品牌，品牌可以是跨品類跨地域定岳，但只需有相似品牌個性低吠，就可能聚集在一起。如百事池膜、M-zone劈耽、ipod、NIKE被年輕照渴、活力、探索的唆、樂趣劃分為一類肩降，雀巢、宜家求瞎、OLAY則被包含在溫馨屁样、呵護的范疇內。
    二是經濟的認知方式的直接后果便是極化與整體化睦作，即認為某種品牌只代表一種品牌個性我衬，并且加工過程中，屏蔽有悖于既定個性的信息饰恕，完善并填充缺少的信息挠羔。也許百事只說了句：年輕一代喜歡喝的，結果在消費者心目中，卻賦予百事一切80破加、90后的特質俱恶，也許BMW要成為年輕成功人士首選，結果一切年輕成功者特質（內斂范舀、睿智）都被賦予BMW合是。這一切對于品牌好處在于強化品牌獨特鮮明個性，危害在于打開一扇門的同時關上所有的窗锭环。

    （2）品牌的象征意味聪全，主導著消費者選擇：商家與消費者本質上是完全共贏關系，并非什么精確打擊辅辩、優(yōu)勢轟炸而顯出一副斗得你死我活的姿態(tài)难礼。即使花幾萬買一個LV的包、花上百僅是在Starbucks喝杯咖啡娜振，消費者獲得的不是經濟價值或功能利益社殉，而是品牌象征意味帶來的心理滿足。品牌與產品的根本區(qū)別就在于前者以獨特的個性滿足消費者心理需求眨涯，從而與消費者建立起情感聯(lián)系扑认。惡俗品牌如此作踐自己，倒也與消費者建立情感聯(lián)系凑溜，只可惜是厭惡犯舆、排斥、惡心的聯(lián)系柔些。消費者自我形象提升的需要壮僵、使用中自身體驗與可能的社會評價才是品牌個性塑造的出發(fā)點；

    （3）偏見抑或忠誠：在品牌態(tài)度形成前欺枚，如果信息缺失清腌，加上客觀環(huán)境的誤導，習慣概括化加工品牌的消費者極易對品牌形成偏見竖习。非撤�摊？蓸返男律鲜凶屓寺�(lián)想到汾煌、天府裸卫、少林等等仿贬，同樣即使再物美價廉的商品通過電視直銷一播，經過賴總一吹墓贿，效果也大打折扣茧泪，可能出現(xiàn)偏見前就應知道回避什么、訴求重點又是什么聋袋。正面態(tài)度的強化成就了品牌忠誠队伟，當有人還在因小范圍品牌選擇加速而認為品牌忠誠已經消逝時穴吹，內維·艾斯戴爾曾宣稱可口可樂2007年全球銷售有近七成是品牌忠誠帶動的。重度忠誠者是企業(yè)最大的利潤源缰泡，中度忠誠者則是在幾個品牌間游離刀荒，而頻繁轉換品牌的輕度忠誠者也許比重較大，但對企業(yè)利潤貢獻卻是最小棘钞，因此保持核心目標群的穩(wěn)定才是重中之重缠借。

    （4）媒體輿論影響至上：媒體刊播的廣告可信度下降了，但媒體中關于廣告的評論的可信度卻上升了宜猜。專業(yè)人士的引導與大眾的評論成為媒體輿論大行其道的主要原因泼返，垃圾短信事件中，律師提出公民隱私權被侵犯加上街頭采訪中民眾的抱怨寇杆，使得對中國移動沥卦、新媒體的譴責來的迅猛異常。作為分眾無線构演，慶幸的是辩钢，由于面對手機消費者，第一聯(lián)想是通信服務商允由，到很少將矛頭指向背后的廣告公司沛三。

    以溫馨的名義不斷地拉近與消費者距離

    讓消費者主觀接受品牌，而不只是接收谒只；使品牌與消費者在心理上無縫對接墩衍，而非妄圖占有的敵對狀態(tài)；讓消費者在溫馨的放松狀態(tài)中接受信息橡吗，而非無孔不入的緊逼式的灌輸谢市。

    （１）創(chuàng)意層面：首先品牌個性要鮮明，但可以故意缺失一點胶见，或設置一個觸點寞奸，留有回味空間。如寶馬的系列廣告在跳，無論是愛情主題蝇闭、溫情主題、品質主題硬毕、安全主題，最后３－５秒礼仗，在logo出現(xiàn)的同時都會出現(xiàn)穩(wěn)定吐咳、深遠而空靈的鐘聲。只有在雙方共同作用下形成的品牌個性才更有感染力元践。其中關鍵在于對留白或觸點的把握韭脊，如聲音作觸點童谒，盛夏雪碧開瓶聲，流經喉嚨聲音沪羔，給消費者充分想象空間饥伊，的確是“要爽由自己”。
其次蔫饰，要激發(fā)對象的情感陈谜，就表現(xiàn)理想自我。這點現(xiàn)實中已被成功品牌應用的得心應手喇暴，OLAY的模特的皮膚永遠出乎的白嫩牍系，BMW的騎手一如既往的英氣；再次倍熄，謹慎使用“組團忽悠”户寺，個性類似、實力相近的品牌共同出現(xiàn)的確能彼此強化混检，但也是一榮俱榮抢督、一損俱損，曾經KFC出了蘇丹紅写并，同期對百事的品牌好感也下降了１２％喧雹。總之結合消費者認知品牌的特點徙蜓，針對性在創(chuàng)意方面做功夫蚪缚，才是吸引注意的常規(guī)方法，才是與對象消費者親密接觸的基礎贫怀。

    （２）媒體投放層面——適當?shù)木嚯x會更美：中國青年報在線調查顯示米苹，73.9%的人討厭廣告原因是“無孔不入，讓人不得不被動接受信息”砰琢，71.7%的人嫌它“播放次數(shù)太頻蘸嘶，影響接收其他信息”，另有66.6%的人認為廣告泛濫陪汽，開始干擾人們正常生活训唱。這便是精確打擊甚至轟炸的惡果，很得意的在地鐵門上印上“還想擠嗎挚冤？去買輛車吧”况增，結果引起大眾極度厭惡，其中包含著歧視大眾階層并與環(huán)保理念背道而馳训挡。因此澳骤，我們要超越定位→打擊→大劑量投放→轟炸的訴求套路，更多尊重消費者澜薄，增加對象對消息的選擇與控制为肮，引導對象通過網絡等互動性較強媒體獲取信息摊册。試想在“一片頂五片”、“洗洗更健康”果喊、“送奶奶送阿姨送叔叔”找骏，一片嘈雜聲中，出現(xiàn)優(yōu)美实朗、幽默测捐、有趣圖景或空靈、舒緩晒躺、優(yōu)雅的音樂倾桩，而信息僅是“ＸＸ（品牌）為您買下這5S的清靜時間”，消費者會有何感想挑胯！

    （3）輿論的利用與鋪貨終端的設計：媒體不僅是載體眼骗，更要利用媒體為品牌造勢，起碼也要澄清不實甚至歪曲的報道伪滤。當2007年Starbucks挺進電影業(yè)時方秤，當植入廣告越來越流行時，當對置景道具植入薇硬、對白植入益锻、情節(jié)植入、拍攝地植入技巧運用嫻熟時啊终，關于品牌镜豹，大眾輿論更多了不少談論話題。如此知名度也提升了蓝牲，精彩藝術之旅中親密的心理聯(lián)系也建立了趟脂。而在終端銷售技巧中，更要聯(lián)系消費者實地感知習慣例衍，如位于絕佳地段售賣休閑服飾的一家品牌店昔期，反觀周圍旺鋪個個“跳樓價”、“大甩賣”佛玄，價格促銷如同毒品硼一，下次還想得到同樣效果就必須更大的劑量，而且事實上也是旺丁不旺市梦抢。該店沒有走讓利促銷老路般贼，而是將店面設計成游樂購物場，整個賣場分為運動奥吩、牛仔哼蛆、時尚、情侶镇纳、休閑五大主題區(qū)枉俗，各自設計不同的游戲促銷活動，飛標仍枕、擲骰子营俘、套圈、抽獎等尚蔗，活動的獎品有情侶合影毛凶、品牌吉祥物、代言人簽名海報篡搓、手機小掛件等帘圣，如此消費者玩的盡興，銷售額自然提升页镜。日均銷售超過4萬饼酱，而總活動投資才不過3萬。

    僅靠常規(guī)的市場調查纸牌，很難得到理想效果瘾显。尤其在品牌建設中，在精確定位目標涎才、塑造恰當個性鞋既、選擇合適載具常規(guī)流程外，更要注意以滿足消費者心理需求為出發(fā)點耍铜、嚴格控制傳播的量邑闺、增加消費者對信息的控制力、引導輿論導向棕兼、將購物與娛樂融合陡舅。

    記住：在品牌塑造中程储，少些咄咄逼人的氣勢蹭沛，產品不是給自己用的，品牌不是滿足自己的章鲤，因為平常生活中摊灭，有求于人必先處好關系，如此簡單道理對象換成消費者败徊，很多人卻混亂了帚呼。