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網(wǎng)絡(luò)營銷橡卤,從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)


信息來源:減速機(jī)信息網(wǎng)  發(fā)布時(shí)間:2008-8-9 14:45:36    責(zé)任編輯:lihongwei   
  

通常很多企業(yè)是口頭上重視“網(wǎng)絡(luò)營銷”的适贸。中國數(shù)以億計(jì)的網(wǎng)絡(luò)人口讓很多組織不敢輕言放棄這個(gè)廣闊的虛擬世界档桃。網(wǎng)絡(luò)營銷 天然的互動(dòng)特征帶來一個(gè)極其時(shí)髦的名詞:互動(dòng)營銷鹅经。但本質(zhì)上桐罕,很多企業(yè)要不就是心懷恐懼删舀,要不就是實(shí)質(zhì)上的忽視个滓。而這兩者岳舔,又是那么得相輔相成笔碌。
  學(xué)院派的研究者很早就意識(shí)到“整合營銷傳播”的重要性,他們鼓吹說所有的對外營銷行為應(yīng)該整合起來:面對市場躲扣,一個(gè)品牌截型,一個(gè)聲音,一個(gè)形象儒溉,一個(gè)符號(hào)宦焦。所有的推廣行為要互相配合互相支持。網(wǎng)絡(luò)營銷顿涣,或者稱為互動(dòng)營銷波闹,則是整合營銷傳播的六大工具 之一(事實(shí)上,在另外五種工具中涛碑,也可以看到網(wǎng)絡(luò)營銷的影子精堕,比如說公關(guān),也可以做成網(wǎng)絡(luò)公關(guān))蒲障。不過歹篓,遺憾的是,在實(shí)務(wù)操作中揉阎,我們已經(jīng)看到太多的類似情況:廣告的歸廣告庄撮,公關(guān)的歸公關(guān)背捌,銷售的歸銷售,而網(wǎng)絡(luò)營銷呢湘乐?歸那個(gè)名頭很大但實(shí)際力量很弱的電子商(業(yè))務(wù)部罷蝌飘!
  事實(shí)上,與其說整合營銷傳播是一種營銷理論扇胀,不如說它是一種管理理論跑既。它的前提是要求組織將所有的營銷上升到副總裁級(jí)別的管理高度,由某一位副總裁(比如CMO)統(tǒng)一部署實(shí)施忌党,而不是部門級(jí)別的各行其是轿白。我個(gè)人對學(xué)界中將網(wǎng)絡(luò)營銷列為六大工具之一是有疑問的。因?yàn)槠叹伲绻姓J(rèn)網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)社會(huì)的話乙笛,那么,網(wǎng)絡(luò)營銷就不再是單獨(dú)的一個(gè)工具冒溜,而應(yīng)該是覆蓋以及滲透到廣告刽室、公關(guān)、直銷饶辆、促銷和人員營銷的所有領(lǐng)域酪律。
  商業(yè)組織應(yīng)該將互聯(lián)網(wǎng)作為完整的有機(jī)的當(dāng)代營銷概念的一部分,不僅僅要做到利用網(wǎng)絡(luò)支持組織向顧客和其他利益相關(guān)者提供產(chǎn)品和服務(wù)的整個(gè)職能和過程翻默,更要意識(shí)到這樣一個(gè)問題:互聯(lián)網(wǎng)的角色將是構(gòu)成公司形式的一部分缸沃,因?yàn)樗谖磥恚ㄆ鋵?shí)今天已經(jīng)初露端倪)對大部分企業(yè)(尤其是大眾消費(fèi)品行業(yè))會(huì)有重大的影響。
  網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)略錯(cuò)誤
  使用大篇幅的文字來強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)居于營銷的戰(zhàn)略地位是沒有意義的(其實(shí)很多人承認(rèn)這一點(diǎn))修械,但我想我有充足的必要性來指出企業(yè)通常在網(wǎng)絡(luò)營銷上所犯的戰(zhàn)略性錯(cuò)誤趾牧。
  第一個(gè)顯而易見的錯(cuò)誤就是以產(chǎn)品為中心的網(wǎng)絡(luò)營銷推廣手法。過多的強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的意義肯污,而完全忽視事實(shí)上應(yīng)該以顧客為中心翘单。很多網(wǎng)絡(luò)營銷有點(diǎn)自說自話的感覺。正是由于互聯(lián)網(wǎng)是一種特殊的易于互動(dòng)的媒體蹦渣,太多的自賣自夸以及太多的有損瀏覽體驗(yàn)的廣告(比如彈出窗口)哄芜,會(huì)引發(fā)受眾的反彈。在報(bào)紙上出現(xiàn)還不是太大的問題柬唯,因?yàn)槭鼙娂词褂X得好笑或者好氣认臊,至多就是不加理會(huì)。但在互聯(lián)網(wǎng)上锄奢,他們會(huì)迅速發(fā)出聲音失晴,稍許沖動(dòng)一些的,還會(huì)大肆叫罵工划。這種所謂的負(fù)面評論讓很多組織心有余悸滑信,對網(wǎng)絡(luò)營銷又愛又怕占找,歸根到底,還是自己叫賣得太過分所至嬉拾。
  第二個(gè)普遍的錯(cuò)誤是過分強(qiáng)調(diào)技術(shù)的先進(jìn)和表現(xiàn)形式的花哨。一家生產(chǎn)西裝的企業(yè)匠似,它的整個(gè)官網(wǎng)是裝載在一個(gè)Flash中的臊吓,理所當(dāng)然得非常漂亮,但很可惜暗沉,搜索引擎無法識(shí)別動(dòng)畫英谢,于是在百度搜索引擎中對網(wǎng)站的網(wǎng)頁搜索量只有一(也就是首頁)。在搜索引擎幾乎成了很多上網(wǎng)者的默認(rèn)首頁的今天里淡,如此高傲地對待搜索引擎刃伞,只能說是螳臂當(dāng)車。類似還有更多的在業(yè)內(nèi)俗稱為“飛機(jī)稿”的商業(yè)專題谎跨,美輪美奐钥嫌,組織的領(lǐng)導(dǎo)者們看過以后贊不絕口,但恰恰忘記了男杈,網(wǎng)絡(luò)瀏覽者的耐心只有數(shù)秒丈屹,而這個(gè)美輪美奐的Flash需要半分鐘以上的時(shí)間才能裝載完畢。
  另外一種花哨的表現(xiàn)就是用色伶棒。幾乎所有人都知道旺垒,黑色代表著“酷”,是故頗有一些組織的網(wǎng)站是黑色底板的以彰顯自己的“酷”的氣質(zhì)肤无。但科學(xué)的研究結(jié)果表明先蒋,黑色為底的頁面是不利于閱讀的。一個(gè)人如果面對黑底白字宛渐,在相對很短的時(shí)間內(nèi)竞漾,會(huì)感覺視覺疲勞。當(dāng)瀏覽者夸一句“哇窥翩,這個(gè)頁面好酷”畴蹭,并在幾秒鐘后離去時(shí),不知道這樣的“酷站”除了拿個(gè)藝術(shù)表現(xiàn)大獎(jiǎng)之外鳍烁,還有什么營銷上的意義叨襟?
  如果說以上兩個(gè)戰(zhàn)略性錯(cuò)誤都是比較淺顯,稍有網(wǎng)絡(luò)技術(shù)常識(shí)的人都會(huì)盡力避免的話羞条,那么慌缨,下一個(gè)錯(cuò)誤就是很多人在不自覺地或者自認(rèn)為正確地不斷重復(fù)著:過分的以銷售為中心。
  在本刊3月號(hào)上我寫過一篇《官網(wǎng)之舞:和著價(jià)值鏈的節(jié)拍》的文章资妇,文中提到利用網(wǎng)絡(luò)營銷做到極致的案例就是戴爾的官網(wǎng)娱背。但我同樣提到的是讥燎,并不是所有企業(yè)的網(wǎng)站,都可以做戴爾那個(gè)樣子烂秘。戴爾的網(wǎng)絡(luò)營銷掰魁,有著充分的自成體系的價(jià)值鏈管理,以及零配件價(jià)格幾乎全部標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品裳雕。而大多數(shù)企業(yè)低流,這兩點(diǎn),并不具備帜浇。
  正確的事情要在正確的時(shí)間去做辨蓄,對于很多組織而言,自身的條件決定了项茸,它們的網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃不應(yīng)該做成“強(qiáng)烈地說服購買”(比如說祠乃,做一個(gè)簡單的B2C網(wǎng)站),而更應(yīng)該偏重于以顧客為基礎(chǔ)的兑燥,收集信息反饋的亮瓷,實(shí)現(xiàn)提示性購買決策的一攬子解決方案。
  最后一個(gè)戰(zhàn)略性問題降瞳,倒不能說是錯(cuò)誤寺庄,應(yīng)該說成是一個(gè)條件。組織的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)節(jié)需要一個(gè)堅(jiān)定而有遠(yuǎn)見的能影響到?jīng)Q策的高層人物(Baker M.甚至認(rèn)為這個(gè)人就是CEO)力崇。網(wǎng)絡(luò)營銷中當(dāng)然不乏那種迅速見效的推廣個(gè)案斗塘,但大多數(shù)情況下,它需要一個(gè)漫長的累積過程亮靴。在第一輪互聯(lián)網(wǎng)熱潮時(shí)馍盟,很多組織興沖沖地“觸網(wǎng)”,但旋即就開始撤退茧吊。網(wǎng)絡(luò)營銷贞岭,歸根到底,并不是投機(jī)性的搓侄。
  網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)略制定
  大抵上對網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)略制定有兩種流派瑞蓉。第一種認(rèn)為組織的網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)劃應(yīng)該附屬于戰(zhàn)略營銷規(guī)劃,因?yàn)樗麄冋J(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)僅僅是“進(jìn)入市場的另外一個(gè)渠道”偿寥,或者說梯撰,在五大廣告媒介之后的一個(gè)新媒介。這種營銷觀點(diǎn)通常會(huì)在實(shí)際操作中填级,將互聯(lián)網(wǎng)放入一個(gè)媒體拼盤中:我在電視上投放多少廣告怎体?在報(bào)紙上花銷多少公關(guān)預(yù)算?戶外廣告牌是不是要從5個(gè)變成50個(gè)怜人?在互聯(lián)網(wǎng)上愚缔?大概5%就夠了罷擦灸。
  第二種觀點(diǎn)則認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)需要一個(gè)單獨(dú)的營銷戰(zhàn)略,我個(gè)人基本認(rèn)同這種觀點(diǎn)垛淮,而且更進(jìn)一步地剂撑,我認(rèn)為這個(gè)營銷戰(zhàn)略可以逐步地去充當(dāng)整體戰(zhàn)略規(guī)劃的主要部分。這種觀點(diǎn)的前提認(rèn)識(shí)是:互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是一種新的媒介根适,而且是一種新的社會(huì)苞毡。而這種戰(zhàn)略制定方法,將對企業(yè)的整個(gè)產(chǎn)品参歹、價(jià)格仰楚、促銷隆判、渠道犬庇、客戶關(guān)系和服務(wù)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。
  舉一個(gè)最簡單的例子:價(jià)格侨嘀〕敉欤互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn),使得消費(fèi)者進(jìn)行比價(jià)成為輕而易舉的事情咬腕。很多產(chǎn)品欢峰,已經(jīng)無法維持地域性價(jià)格歧視的策略。服務(wù)亦然涨共。當(dāng)年一種品牌的筆記本電腦出了問題之后纽帖,它居然在美國使用全額退貨,而在中國只肯實(shí)施修理的歧視性售后服務(wù)举反,在互聯(lián)網(wǎng)沒有出現(xiàn)的昨天懊直,是可行的。但在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代火鼻,迅速演變成了這個(gè)品牌的一場危機(jī)旱醉。
  整套互聯(lián)網(wǎng)營銷的戰(zhàn)略制定,如果在這里寫出來穗蚌,會(huì)枯燥得象一本教科書敬育。在本文中,我只想選取兩個(gè)點(diǎn)崭守,進(jìn)行相關(guān)的闡述零勃。
  第一個(gè)點(diǎn),就是所謂的“CRM”管理系統(tǒng)浙辫,即客戶關(guān)系管理系統(tǒng)水亮。
  有一家以在線售票起家逐步滲透到全程式旅游服務(wù)的公司,一度將自己的名字中的“網(wǎng)絡(luò)”去掉苫颤,因?yàn)樗诘谝惠喕ヂ?lián)網(wǎng)泡沫破滅之時(shí)枢菇,強(qiáng)調(diào)自己是個(gè)旅游公司奏散,而非網(wǎng)絡(luò)公司。不過噩拼,事實(shí)上剩喧,這家公司從根子從未放棄網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)略。它建立了一套龐大的基于網(wǎng)絡(luò)的客戶關(guān)系數(shù)據(jù)庫世吨。這個(gè)數(shù)據(jù)庫最簡單的應(yīng)用就是:當(dāng)你打入電話訂票時(shí)澡刹,對面的接線小姐會(huì)說:張先生,您好耘婚!
  臺(tái)灣有一家做電視購物做到NO.1的公司罢浇,同樣擁有一套強(qiáng)大的在線聯(lián)網(wǎng)客戶關(guān)系數(shù)據(jù)庫。通過打入者的電話號(hào)碼沐祷,接線小姐可以迅速地判斷出嚷闭,這是一位新客戶,還是老客戶赖临。更進(jìn)一步地胞锰,她還可以迅速地判斷出這個(gè)客戶的信用問題,如果他/她是一位老客戶的話兢榨。因?yàn)樵摴境兄Z電視購物可以無理由退貨嗅榕。客戶的信用問題對它而言至關(guān)重要吵聪。如果記錄中顯示該客戶曾經(jīng)多次退貨凌那,這位接線小姐可以謝絕該客戶的購買請求!
  聯(lián)網(wǎng)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)嫌盲,對于大型組織而言董记,意義是非比尋常的。它不僅可以象第一個(gè)例子那樣做到讓客戶感覺良好残团,還可以做到象第二個(gè)例子那樣省卻很多不必要的成本蠕蹋。互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生画眯,使得價(jià)格的透明度大大提高阔渔,組織之間的競爭,很多時(shí)候灌当,成本領(lǐng)先策略是極其重要的您风。而整套的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略,將可以幫助到這個(gè)策略的最終實(shí)現(xiàn)京球。事實(shí)上参攻,在中國大陸,電視導(dǎo)購的退貨問題始終是消費(fèi)者信任度不高的重要原因之一。對比海峽對面的那家公司髓绽,我們的電視導(dǎo)購公司真該想想敛苇,究竟是使出各種借口拒絕客戶退貨呢,還是為退貨客戶建立信用記錄顺呕?
  第二個(gè)點(diǎn)枫攀,也是困擾大多數(shù)組織的問題:渠道。
  引入互聯(lián)網(wǎng)直銷渠道(也就是通常所謂的B2C)會(huì)形成某種巨大的危機(jī)株茶。將渠道商和零售商刨除在外的去中介化行為的確可以做到終端價(jià)格的降低来涨,增加產(chǎn)品的競爭能力,但同時(shí)也威脅到了原有的分銷伙伴启盛。
  網(wǎng)絡(luò)營銷大致可以為組織提供三種工具來規(guī)劃它的渠道模式蹦掐。最簡單的方式就是在組織和分銷商之間建立一個(gè)“溝通渠道”,比如福特汽車公司曾經(jīng)和它的分銷商就建立過一個(gè)在線數(shù)據(jù)庫來調(diào)閱它的庫存出貨記錄僵闯。網(wǎng)站也可以作為組織和終端客戶之間的銷售支持(比如一些電子設(shè)備的驅(qū)動(dòng)軟件下載)和客戶教育(比如某些高科技產(chǎn)品的使用方法或者為何要使用的理念)的工具卧抗。事實(shí)上,如果在線銷售價(jià)格低于渠道銷售價(jià)格的話棍厂,不僅渠道商會(huì)相當(dāng)不滿颗味,客戶也同樣會(huì)感覺花費(fèi)了“冤枉錢”超陆。
第二種渠道模式是對中介商的分銷渠道牺弹,也就是通過網(wǎng)絡(luò)來調(diào)配產(chǎn)品的去向。這個(gè)渠道模式雖然無法降低價(jià)格战架,但可以降低成本:有效管理組織的庫存砸新。中介商的終端銷售信息通過網(wǎng)絡(luò)直接反饋給組織,使得后者得以更有效率地組織生產(chǎn)咸壮。第三種模式就是徹底甩開中介商來做網(wǎng)絡(luò)直銷(B2B)拿奥。戴爾也好,PPG也好漆究,都是很典型的例子母滤。
  組織當(dāng)然可以對上述的渠道模式來做組合,比如既做和中介商之間的溝通工具钉榔,也做分銷渠道城砖。然而,請注意圣钝,這始終是一個(gè)戰(zhàn)略問題:究竟是在未來五年之內(nèi)逐步降低分銷的比重呢廷诺?還是繼續(xù)大力扶持中介商的力量?不過肖喂,有一點(diǎn)是可以預(yù)見的簇抵,在中國網(wǎng)絡(luò)人口飛快增長的今天,很多人已經(jīng)開始習(xí)慣網(wǎng)上購物射众,而組織太過依賴中介商則遲早會(huì)被后者控制碟摆,全球最大的強(qiáng)勢中介商沃爾瑪就是最好的例子:真正的生產(chǎn)者屈服于銷售通路晃财。而網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,極有可能打破這種布局典蜕。在任何一個(gè)行業(yè)拓劝,遲早會(huì)出現(xiàn)一個(gè)破壞性創(chuàng)新者,戴爾在個(gè)人電腦的市場份額已經(jīng)充分地證明了這一點(diǎn)嘉裤。
  網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)術(shù)問題
  雖然網(wǎng)絡(luò)營銷并不等同于網(wǎng)站推廣(前文我已經(jīng)提到了這一點(diǎn))郑临,但在戰(zhàn)術(shù)部分,我還是愿意談一談如何推廣一個(gè)網(wǎng)站屑宠。
  商業(yè)組織花費(fèi)了不菲的投入制作了一些網(wǎng)站厢洞,也許是它的官網(wǎng),也是它的某個(gè)產(chǎn)品的專題網(wǎng)站(俗稱minisite)典奉。但僅僅在中國大陸躺翻,就已經(jīng)存在著150萬個(gè)獨(dú)立網(wǎng)站,還不包括數(shù)千萬之眾的博客這種個(gè)人二級(jí)域名小站點(diǎn)卫玖。制作完一個(gè)網(wǎng)站真葱,就認(rèn)為推廣已經(jīng)完成而坐等瀏覽者上門,未免有些滑稽辐胆。
  很多教科書會(huì)告訴你讨砍,網(wǎng)絡(luò)營銷包括如下手段:大幅的banner廣告(或者文字鏈廣告)、注冊到搜索引擎(或者做一些所謂的SEO優(yōu)化)卸研、搞些電子郵件營銷(或者叫數(shù)據(jù)庫營銷)佩讨。換句話說,你做一個(gè)網(wǎng)站或者minisite多盅,你需要不遺余力地去發(fā)展你的瀏覽者把毒。
  但是,這些手段勤右,第一種有些過時(shí)了徽捶,第二種也不稀奇,第三種則強(qiáng)烈地遭到各種團(tuán)體組織個(gè)人的反對虫甲。我們要意識(shí)到這樣一個(gè)問題:這是一個(gè)去中心化的時(shí)代淡箱。
  前文提到中國現(xiàn)在有150萬個(gè)網(wǎng)站,這是CNNIC在2008年1月發(fā)布的中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告中的數(shù)字邦鲫。但同時(shí)在那個(gè)報(bào)告中灸叼,它也提到,這個(gè)數(shù)字對比在上一個(gè)統(tǒng)計(jì)年度增長了66萬庆捺。換句話說古今,2006年中國網(wǎng)站的數(shù)量100萬不到,而2008年,則增長了50%捉腥。
  這是一個(gè)什么樣的概念氓拼?也就是在短短一年中,雨后春筍般地冒出了各種大大小小的網(wǎng)站抵碟。每個(gè)網(wǎng)站或多或少地都會(huì)吸引到一些人的注意力桃漾。中國互聯(lián)網(wǎng),由三大門戶拟逮、兩大搜索引擎所分割的注意力的時(shí)代撬统,已經(jīng)過去了。
  在我其它文章中曾經(jīng)提到敦迄,易觀國際調(diào)研機(jī)構(gòu)的報(bào)告表明恋追,百度的在線廣告市場份額已經(jīng)達(dá)到第一,以26%的額度超過了排名第三的搜狐的一半有余奖岛。這個(gè)市場份額并不僅僅因?yàn)榘俣冗@個(gè)網(wǎng)站的瀏覽量高的緣故恕孙,而是因?yàn)榘俣鹊陌俣韧茝V這種互聯(lián)網(wǎng)廣告聯(lián)盟使得太多的廣告主青睞它的緣故。什么是互聯(lián)網(wǎng)廣告聯(lián)盟淑储?就是它允許任何一個(gè)網(wǎng)站加載它的廣告代碼作為廣告投放平臺(tái)帘缤,并和它進(jìn)行廣告分成。
  一個(gè)新浪的流量固然客觀俏堆,但百度集各路網(wǎng)站流量之合力憋屑,將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過新浪的流量。這就是去中心化時(shí)代的態(tài)勢:將一個(gè)banner投放在門戶上椭斜,指向自己的官網(wǎng)或者minisite氨固,價(jià)格既高蛀埂,且效果未必良好揣煤。因?yàn)榻裉炷硞(gè)門戶在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)注意力中,已經(jīng)是小頭盾轮。
  充分意識(shí)到注意力去中心化的互聯(lián)網(wǎng)態(tài)勢凉适,使得網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)術(shù)制定,將不能僅僅固定在某幾個(gè)高流量的網(wǎng)站之上糙箍。選擇互聯(lián)網(wǎng)廣告聯(lián)盟是一個(gè)不錯(cuò)的主意渤愁,利用點(diǎn)擊才付費(fèi)的廣告模型去推廣自己的網(wǎng)站,的確可以起到一分錢一分收獲的目的深夯。
  另外還有一個(gè)策略抖格,就是所謂的“占領(lǐng)博客側(cè)邊欄”策略。數(shù)千萬的博客之眾咕晋,每一個(gè)的影響力可能微不足道雹拄,但集合起來相當(dāng)可觀。而且,博客和博客之間會(huì)互相傳染:博客甲看到博客乙側(cè)邊欄轉(zhuǎn)載著一個(gè)插件滓玖,會(huì)感到很有趣而自己也去裝載一個(gè)坪哄,從而形成鏈?zhǔn)降膫鞑バ?yīng)。
  有一家銷售肥皂的企業(yè)就曾經(jīng)使用過類似的傳播工具势篡,它以公益的名義征集十名健康大使翩肌,并把他們派往山區(qū)教育當(dāng)?shù)睾⒆觽円⒁鈧(gè)人清潔衛(wèi)生工作。這個(gè)活動(dòng)的展開就是通過博客側(cè)邊欄插件完成的禁悠。某個(gè)瀏覽者在瀏覽一個(gè)博客的時(shí)候念祭,忽然發(fā)現(xiàn)該博客的側(cè)邊欄多了一個(gè)模塊:請支持我去做健康大使(下面當(dāng)然有一個(gè)×××品牌健康公益計(jì)劃字樣以做宣傳)。在點(diǎn)擊一下以示支持的同時(shí)撤筐,這位瀏覽者恰好也有自己的博客铣啰,于是他/她也給自己裝了一個(gè)。這樣知祠,一傳十十傳百肌搔,最終的結(jié)果是,有數(shù)萬名博客都卷入到這項(xiàng)活動(dòng)成甫,他們即是數(shù)萬人伪浅,同樣也是數(shù)萬自媒體,少說是百萬當(dāng)量級(jí)的網(wǎng)絡(luò)瀏覽量著正。而成本呢惕衩?幾乎可以忽略不計(jì)。
  這是一個(gè)很小的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)術(shù)例子侥镀。但可以給到一些啟迪:如何利用那么多的網(wǎng)站协超,但又花費(fèi)最小的代價(jià),將活動(dòng)本身變得好玩皇可,變得讓人愿意參與雕什,是極其重要的。
  結(jié)語
  網(wǎng)絡(luò)營銷显晶,既是一個(gè)戰(zhàn)略問題贷岸,也是一個(gè)戰(zhàn)術(shù)問題。戰(zhàn)略上磷雇,它影響到企業(yè)的每個(gè)方面偿警,小到所謂的辦公自動(dòng)化,大到企業(yè)流通環(huán)節(jié)中的定位唯笙;而在戰(zhàn)術(shù)上螟蒸,它通常與傳播、對話這類溝通方式有關(guān)崩掘。事實(shí)上七嫌,網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)術(shù)問題涉及到的細(xì)微環(huán)節(jié)更多(比如如何和潛在消費(fèi)者進(jìn)行對話忠怖,如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)危機(jī)管理),但限于篇幅抄瑟,本文不再展開凡泣。不過,在本文的最后一節(jié)中拯奔,我已經(jīng)明確地告訴各位谭扑,打造中心化的一個(gè)minisite或者官網(wǎng),要懂得利用去中心化的網(wǎng)絡(luò)態(tài)勢办樟,即充分發(fā)動(dòng)群眾优诵。
  但無論如何一個(gè)定位,一個(gè)能夠影響到?jīng)Q策的高層管理者親自擔(dān)綱組織的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)節(jié)是必須具備的條件疟骤。這一點(diǎn)药阔,我在任何一篇文章中,都不否認(rèn)它的重大意義陨梅。組織的網(wǎng)絡(luò)營銷译教,不是部門的事,而是組織的事押强。

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