品牌再悼，英文是brand抑党。“Brand”一詞源于古挪威語，意為“打上烙印”温学，用于區(qū)分不同生產(chǎn)者的產(chǎn)品（包括勞務）絮眨。1960年巷送，美國市場營銷協(xié)會（AMA）將品牌定義為衩匣，品牌是一種名稱、名詞戴尸、標記粟焊、符號或設計，或是它們組合孙蒙，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品會服務项棠，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務區(qū)別開來

在進入信息社會之后，品牌除了具有商品所具有的使用價值和交換價值以外马篮，更具有一些特性價值沾乘，而且是最重要的特性價值。品牌的特性價值正日益成為一種市場的統(tǒng)治力量诽泪，它以一種有形和無形的力量控制著消費者杰赴，控制著市場。

“制造大國挂闺、品牌小國”便金，這是對我國民族品牌處境的生動勾畫。

我國雖然是世界制造業(yè)大國轮贫，但國內(nèi)品牌培育仍處于起步階段断克，自主品牌少，出口利潤低蛛跛，品牌意識淡薄抑琳，品牌保護不力，評價體系不完善痊缎，目前我國品牌建設仍然存在諸多缺陷果嗜。

改革開放以來，中國走過了品牌經(jīng)濟啟蒙階段和品牌經(jīng)濟發(fā)展階段石勋，目前正處于品牌經(jīng)濟提升階段补颗。但中國品牌發(fā)展的總體水平與中國經(jīng)濟和貿(mào)易的發(fā)展程度很不相稱，與發(fā)達國家相比還有很大差距缓待。

隨著中國加入WTO之后跟世界經(jīng)濟的逐步融合蚓耽，在全球經(jīng)濟一體化快速發(fā)展的今天，中國建筑工程機械行業(yè)的發(fā)展變化似乎也在印證著“融合”已經(jīng)是每個行業(yè)發(fā)展的必然趨勢旋炒。

但是步悠，我們應該清醒地看到，當前中國經(jīng)濟在世界經(jīng)濟分工中所扮演的角色更多的是所謂的“世界車間”瘫镇。中國作為“世界加工中心”贤徒，已經(jīng)成為時間經(jīng)濟增長的發(fā)動機，但是中國的企業(yè)和居民從中得到了什么樣的好處呢?貿(mào)易上的“高進低出”的現(xiàn)狀汇四，意味著中國的這個加工中心是賠本的接奈，是“窮國補貼富國”。究其原因不難發(fā)現(xiàn)通孽，最重要的因素就是中國在國際市場上沒有商品的定價權序宦。

品牌意識淡漠 加工多于自主創(chuàng)新

有關資料顯示，目前我國各類進出口企業(yè)中擁有自主商標的不到20%背苦，全國自主品牌出口占出口總量不足10%互捌。以紡織業(yè)為例子，我國是紡織品出口大國腋钞，但50%的服裝為來料加工后出口茵沾，30%以上由進口商提供商標窟怪、款式、紙樣负腻，進行來圖來樣加工嫡笔，自主品牌只占10%左右。

根據(jù)商務部的分析數(shù)字淡窘，我國平均出口一件襯衣能賺0.3美元辞仇，出口8億件襯衣的利潤才能買1架空客A380飛機。

在2006年度《世界品牌500強》排行榜中讼牢，我國僅海爾板拂、聯(lián)想、CCTV和長虹4個品牌入選盾摹，2007年度雖上升到6席嬉竞，但仍僅占排行榜的1.2%，遠低于美國擁有的245席厉斟。

沒有品牌做龍頭更耻，必然處在國際分工的低端，我們所賺的那一點利潤捏膨，是勞工的血汗錢秧均，是靠消耗寶貴的資源和能源換來的。

近年來号涯，盡管我國本土品牌經(jīng)營發(fā)展較快目胡，但與世界著名品牌相比，還有很大差距链快。

隨著中國加入WTO的時間加長誉己，中國經(jīng)濟與世界經(jīng)濟融合性越來越深入，而國外的行業(yè)跨國巨頭們對中國的了解也越來越多域蜗，他們的戰(zhàn)略也在不斷地發(fā)生著變化巨双。我們看到歐美行業(yè)巨頭卡特彼勒、沃爾沃分別于2003年和2006年先后涉足中國建筑工程機械行業(yè)公認的利潤相對較低霉祸、競爭激烈的裝載機行業(yè)筑累，不久前卡特彼勒對外宣布，已對山工100％控股丝蹭。2007年疗刮，韓資企業(yè)斗山與其代理商山東永弘收購煙臺裕華，也開始打造其在中國的裝載機生產(chǎn)基地蝌购。斗山將利用其成熟的海外營銷網(wǎng)絡忿迷，將產(chǎn)品銷往東南亞、中東、俄羅斯纫惰、南美梅柑、非洲等地區(qū)。而另一韓資企業(yè)現(xiàn)代與同樣是生產(chǎn)裝載機的企業(yè)泰安龍?zhí)┑氖召徥乱艘苍谶M行中瓢疤，這一點我們從山東泰安商務之窗刊載的“1-11月份全市對外經(jīng)濟貿(mào)易情況通報”中得到印證脯牛。這份通報批露，在談項目中“韓國現(xiàn)代重工并購泰安龍?zhí)�機械公司股權項目官溜，外方總投資2億美元，一期投資額1.2億美元癣二∏Ｗ郑”毫無疑問，這些在中國挖掘機行業(yè)叱詫風云的國際企業(yè)哥谷，對中國裝載機行業(yè)也十分感興趣岸夯。

大型跨國公司不斷進入中國市場要分得一杯羹，他們雄厚的經(jīng)濟實力和豐富的經(jīng)驗使得我們本土企業(yè)面臨著嚴峻的考驗们妥。

外資惡意收購 搶注民族品牌

“小護士”猜扮、“美加凈”、“沙市日化”……一個一個的本土品牌成為外資的囊中物以后监婶，往往很難逃脫品牌被雪藏的命運旅赢。當美國強生收購北京大寶消息傳出，有分析人士感嘆：本土日化品牌差不多全被外資吃掉了惑惶。

如果仔細觀察煮盼，就會發(fā)現(xiàn)外國投資者選擇的收購對象，幾乎都是中國各個行業(yè)的龍頭企業(yè)：美國凱雷青睞的徐工集團是國內(nèi)工程機械最大的開發(fā)带污、制造和出口企業(yè)僵控，2005年實現(xiàn)銷售收入131億元，同比增長12.7%鱼冀，實現(xiàn)出口創(chuàng)匯1.2億美元报破，在中國機械500強企業(yè)中列第20位。

對于外資的行為柔睡，中國一些專家將其稱為“斬首收購”或“壟斷式收購”烘梭。瞄準行業(yè)中的壟斷企業(yè)，進行合資并掌握控股權棺莱，然后使合資企業(yè)長期處于虧損或微利狀況衡蟹，迫使合資的中方撤出，外資達到控制壟斷企業(yè)的目的态晤，并在此之后“神奇地”使獨資公司恢復盈利镇弄。這是外資在收購中資企業(yè)時的慣用手法。值得注意的是喧盲，外資進入時獨資化傾向愈來愈明顯纽肄，除了這種通過收購股權的方式遗渊，來達到消亡中國民族品牌的方式之外，惡意搶注中國民族品牌夹村，也是一些別有用心之人的慣用伎倆什异。

有關資料顯示，我國1989年4月加入商標國際注冊馬德里系統(tǒng)袒兵。到2002年底毙驯，我國企業(yè)通過馬德里系統(tǒng)到其他國家的所有國際注冊申請共只有2450件，平均每年不到200件灾测。由于沒有在國外注冊爆价，我國一些商標特別是知名商標遭搶注事件屢屢發(fā)生，例如日本企業(yè)搶注了“同仁堂”媳搪、“狗不理”铭段、“一得閣”等，韓國企業(yè)搶注了“全聚德”秦爆、“健力寶”等序愚，俄羅斯企業(yè)搶注了“新科”、“康佳”等限、“步步高”等爸吮。據(jù)不完全統(tǒng)計，我國已有250多個商標被澳大利亞廠商搶注望门，200多個商標被日本廠商搶注拗胜，50多個商標被印度廠商搶注，還有歐盟怒允、拉美以及東南亞一些廠商也在搶注我國知名商標埂软。據(jù)統(tǒng)計，20世紀80年代以來思袋，我國出口商品商標被搶注的有2000多起聪供，造成每年約10億元的無形資產(chǎn)流失。

保護不力 許多名牌自行消亡

一些原本已經(jīng)被市場認可估骡，具有一定知名度的品牌蜒且，由于保護不力，最后陷入倒閉的邊緣暮霍，直至消亡尤喂。

如江西某知名白酒生產(chǎn)企業(yè)，上個世紀八十年代產(chǎn)銷兩旺串篓，名噪一時辽奥。但是由于政府部門的干預，企業(yè)盲目擴產(chǎn)，生產(chǎn)車間甚至建到了鄉(xiāng)里茶括、村里烤脾，使一個好端端的酒類品牌很快遭遇市場“冰封”，企業(yè)一度陷入困境诅福。這種例子在中國企業(yè)界屢見不鮮匾委。

一些企業(yè)缺乏對自主品牌的有效保護，受大量假冒仿冒產(chǎn)品的侵害氓润，使花費大量人力赂乐、物力、財力培育起來的品牌優(yōu)勢喪失咖气，導致企業(yè)效益下降甚至破產(chǎn)倒閉挨措。

另外，目前品牌評選不規(guī)范也給原本脆弱的民族品牌帶來諸多戕害采章。事事辦節(jié)运嗜，行行評選壶辜，層層評獎悯舟；設獎隨意，標準不高砸民，把關不嚴抵怎，評選不規(guī)范。一些不知名的單位和團體也開展冠名“中國某某大獎”評選活動岭参，金獎銀獎滿天飛反惕，幾乎家家公司企業(yè)都有幾個金獎、銀獎的牌子麸奇。有關專家認為马怎，應當進一步規(guī)范品牌評選中介組織的行為，大力發(fā)展非公益性權威中介組織票援，使品牌評選由市場來決定惰渐。

比如行業(yè)內(nèi)大家所熟知的中國裝載機市場，中國的裝載機行業(yè)一直由國人主導膊争，占有非承Ｉ纾可觀的市場份額，也打造了柳工渣碌、廈工這些響當當?shù)拿褡迤放魄放隆Ｄ敲赐赓Y在中國裝載機行業(yè)的布局，將會給中國的裝載機市場帶來怎樣的影響饰样？

裝載機市場的發(fā)展要從20世紀90年代說起潘所，那是一個劃時代的年代，在此之前是計劃經(jīng)濟時代，主要依靠國家的指定性計劃援雇，而柳工矛渴、廈工、成工是其中的佼佼者惫搏，而90年代以后具温，特別是1995年以后，中國的民營企業(yè)開始介入裝載機行業(yè)筐赔，以中國龍工為代表的民營企業(yè)得到了快速發(fā)展铣猩。在這個過程中，傳統(tǒng)的優(yōu)勢企業(yè)和新興的民營企業(yè)都從中得到了鍛煉茴丰，民企得到了快速發(fā)展的機會达皿，而傳統(tǒng)的國營企業(yè)則經(jīng)受了競爭的考驗。

20世紀90年代贿肩，中國的國有企業(yè)峦椰，生存能力、市場意識汰规、競爭意識都是比較薄弱的汤功，而民營企業(yè)則利用其低成本的優(yōu)勢進入并得到了快速的發(fā)展。2000年后到現(xiàn)在又可以分為兩階段鲁其，第1個階段最明顯的特點就是價格戰(zhàn)吟芜，這是中國民營企業(yè)高速增長時期，對民營企業(yè)奠定基礎耐浙、在市場上站穩(wěn)腳跟有著舉足輕重的位置夯榛。

第2個階段是隨著行業(yè)內(nèi)主力企業(yè)上市后形成的高速增長和整體水平的提高，價格戰(zhàn)的效果就不明顯了慢荧；現(xiàn)在以產(chǎn)品質(zhì)量和技術杯岩、市場營銷網(wǎng)絡、服務水平松奖、零部件體系的競爭测脯，應該說是進入一個比較高級的階段。在這個階段计员，隨著競爭成本的增長薯替，競爭力的升級，很多民營企業(yè)原有的價格優(yōu)勢不復存在假仙，民營企業(yè)發(fā)展的黃金季節(jié)已經(jīng)結(jié)束救辖。

政府管理缺位 引導不得力

歐美等發(fā)達國家的經(jīng)驗表明，政府在品牌市場中的作用不可缺少氮唯，構(gòu)筑并推動實施品牌戰(zhàn)略鉴吹，是政府的職能之一姨伟。目前造成我國政府管理不得力的主要原因有：主管部門不明確、協(xié)調(diào)機制缺乏豆励、政策導向偏頗和保護不力夺荒。

品牌戰(zhàn)略的推進，涉及到的政府部門較多良蒸，需要建立一種部門間的協(xié)調(diào)機制技扼，把有關部門的力量及資源有效地組織起來，形成合力嫩痰。

國家缺乏有力的品牌法律保護體系和嚴格的保障實施措施剿吻，一些地方政府對本地制假、售假企業(yè)不聞不問串纺；許多企業(yè)對品牌保護缺乏足夠的認識丽旅，或無能為力。如某些企業(yè)費了九牛二虎之力創(chuàng)出一個品牌纺棺，很快就被假冒偽劣所淹沒榄笙。在這樣的環(huán)境下，真正的品牌很難產(chǎn)生和成長助苫。

我們到世界各地都會發(fā)現(xiàn)晶聂，無論到那兒都會買到“中國制造”的產(chǎn)品，但中國的名牌在全世界卻很難找到朋丢，很多國際名牌都是在中國國內(nèi)生產(chǎn)译拿、加工的剔撮，之后貼上國外名牌的標志请癣，賣到世界各地，成為人們競相追逐的焦點母边。

中國在2006年生產(chǎn)的商品價值砍倾，只有全球平均商品價值的六分之一，這就代表中國每生產(chǎn)一件商品蒲姥，從價值上看是買一送五乎叫。

中國商品的附加值流失，已經(jīng)成為中國經(jīng)濟進一步發(fā)展的瓶頸之一六泞，而這其中有很大一部分是商品所涵蓋的品牌價值语但。

對于品牌建設，中國工程機械行業(yè)要走的路還很漫長急黎。

目前中國工程機械行業(yè)的主流企業(yè)扎狱，一種是先天的民營企業(yè)，除少數(shù)優(yōu)秀的企業(yè)外勃教，這些民營企業(yè)往往對企業(yè)管理上有些不足淤击。一種是國有企業(yè)轉(zhuǎn)化的匠抗，不管轉(zhuǎn)化為上市公司，還是轉(zhuǎn)化為民營企業(yè)污抬，都帶有傳統(tǒng)思想觀念的影響汞贸，這些都是使中國企業(yè)成為簡潔、高效的企業(yè)的障礙印机。在這一方面矢腻，我們不能排斥國外優(yōu)秀企業(yè)的成功經(jīng)驗和先進的管理與營銷模式。他們都有一套完整射赛、簡潔踏堡、高效、精干的組織構(gòu)架咒劲，而這對企業(yè)的發(fā)展至關重要今伏。

在管理、營銷創(chuàng)新思路方面轴布，中國企業(yè)顯得比較欠缺癌越，究其原因，一是和中國人做生意的習慣有關缓捂，二是和我們過去的歷史洲芥，逐步演變到現(xiàn)在的整個中國企業(yè)營銷模式也有很大關系。所以在機制創(chuàng)新方面茄妇，我們確確實實還是要跟外國人學習昌嘶，特別是在對服務、零部件的管理及供給方面晨丸，我們中國企業(yè)的差距非常大诱榴。所以整體來講，通過企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)云卤、制造體系和管理效率备则，營銷管理、渠道管理城也、售后服務隐锭、對客戶具體方式等方面的學習，將使各方面都得到很大的提升计贰，對中國企業(yè)而言實際上應是一個很好的促進钦睡。

目前，中國的固定資產(chǎn)投資已經(jīng)連續(xù)多年持續(xù)增長躁倒，2007年固定資產(chǎn)投資更是創(chuàng)造出新的紀錄荞怒，達到137239億元，比2006年增長了24.8％樱溉。其中鐵路固定資產(chǎn)投資比2006年增長了20.7％挣输，而交通方面僅2007年1-11月纬凤，就達到了34139.3億元，遠遠超過了2006年全年的7383.82億元撩嚼。建筑工程機械行業(yè)對國家政策的依存度很高停士，作為其中的子行業(yè)——裝載機亦如此，國家政策對行業(yè)的發(fā)展前景必將產(chǎn)生重大的影響完丽。

以裝載機為例恋技，我們可以預見的是未來5年，外資企業(yè)進入中國可以改變中國裝載機行業(yè)的格局漱屁，中國的制造商走出國門狈报，將會改變?nèi)�球裝載機的格局，包括改變?nèi)�球建筑工程機械行業(yè)的格局茧津，這是一個不可逆轉(zhuǎn)的趨勢溺剖。

而從裝載機的品種需求方面來說呢，實際上現(xiàn)在向小的品種方向發(fā)展已經(jīng)成為一種趨勢营鸽。目前小型裝載機數(shù)量越來越大鳖进。另一個趨勢就是向大型裝載機發(fā)展，大型裝載機發(fā)展受制于幾個因素奴万，一是大型產(chǎn)品的質(zhì)量水平葵斗，國外企業(yè)的大型產(chǎn)品質(zhì)量好，但是對中國用戶來說價格相對較高个荔。而中國企業(yè)研發(fā)的大型產(chǎn)品杂虐，可能受研發(fā)實力，包括前面所說的零部件水平的限制易贿，短期內(nèi)很難達到國外同類產(chǎn)品的水平意沸。

其他方面，例如產(chǎn)業(yè)競爭悍赢，例如一些新的營銷模式决瞳，或者是租賃甚至是再制造都是一種發(fā)展趨勢货徙。租賃這樣的營銷模式會在不斷地推廣左权，成為一種普遍現(xiàn)象。而很多營銷模式和用戶的使用習慣會改變市場的需求量痴颊。如租賃真正在中國裝載機行業(yè)發(fā)展成熟的話赏迟，那么中國的裝載機需求量至少要下降20％。因為租賃可以使設備的利用率大幅度提高蠢棱，會改變用戶的購買習慣锌杀。進而改變整個行業(yè)。必須像卡特彼勒那樣大量推廣租賃店泻仙，實際上卡特彼勒的戰(zhàn)略是非常長遠的糕再，它改變中國的不只是裝載機量没，而是整個中國建筑工程機械行業(yè)。今后由于用戶的使用習慣和用戶的格局突想，會使租賃成為一個非常大的發(fā)展趨勢殴蹄。

還有一個趨勢就是剛才談到的外資企業(yè)在裝載機行業(yè)的進入速度、寬度侄侨、深度將會更快兄哮，而且他們會取得比較好的成果，這也是中國裝載機行業(yè)未來5年的一個發(fā)展趨勢气凫。

另外参匀，中國的裝載機行業(yè)，目前企業(yè)的數(shù)量還是比較多的市协，大大小小的企業(yè)加起來有幾十家昭仓。再過5年，裝載機行業(yè)里瞬芒，可能只剩十幾家沪蜕，這比較合理，因為一些小的企業(yè)目前生存就已經(jīng)很艱難始树，而中國的長期成本泞首、原材料成本、能源成本绳宰、運輸成本確實是在不斷地增加掖饲，這些小企業(yè)就失去了成本競爭優(yōu)勢。同時呀邢，從技術到營銷網(wǎng)絡的競爭洒沦，小企業(yè)根本無法投入，也沒有競爭資本价淌，所以未來5年大量的小企業(yè)肯定會關門或者被并購申眼，這是不可避免的，這也是一個重要的發(fā)展趨勢蝉衣。

未來5年中國的裝載機市場括尸，由于外資的進入，格局將會有所改變病毡。同時我們認為濒翻，未來5年，中國的裝載機也將會改變?nèi)�球裝載機的格局啦膜，包括改變?nèi)�球建筑工程機械行業(yè)的格局有送。比如中國的建筑工程機械在非洲、南美僧家，非洲是歐洲制造商主要的銷售地區(qū)雀摘，南美主要是北美的二手設備銷售地區(qū)∫酥�，F(xiàn)在中國新產(chǎn)品，比二手設備更有保障编喊，比歐洲產(chǎn)品更實惠愁豆，從而得到他們的認可。那么由此就會改變整個循環(huán)呀胁，就是新機招狈、二手機的循環(huán)過程，可能會影響歐洲及北美制造商的新機銷售殖吧。所以從整體上講类棍，外資企業(yè)進入可能會促進中國裝載機在產(chǎn)品質(zhì)量、技術水平和企業(yè)的經(jīng)營管理層面上提升牧返，同時也給中國裝載機帶來市場分割的威脅堡迷，中國企業(yè)的競爭力因此會提高，這對全球局部市場弥铸，對全球裝載機的格局也將產(chǎn)生很大的影響骇幽。

最后，裝載機的競爭脸候，已經(jīng)不是單個企業(yè)競爭穷娱，它在某種意義上還是一個產(chǎn)業(yè)鏈的競爭。裝載機制造商要有合適的供應商运沦、合適的經(jīng)銷商泵额，甚至合適的環(huán)境客戶。比如說大量的供應商携添，可能就會分成流派嫁盲。柳工和某些供應商結(jié)合，形成緊密聯(lián)系烈掠。另外一個企業(yè)和其他供應商形成緊密聯(lián)系羞秤，這樣才能解決裝載機同質(zhì)化的問題。現(xiàn)在柳工裝載機有別于其他制造商左敌，就是因為柳工掌握了主要零部件的生產(chǎn)瘾蛋，能控制這些零部件的質(zhì)量、技術水平母谎、成本瘦黑，有自己優(yōu)勢。大部分以組裝為主的主機廠奇唤，在主要零部件上，依靠的是同一個供應商贪挽，供應商的技術水平场陪、質(zhì)量水平绑功、生產(chǎn)能力、生產(chǎn)效率干蒸、成本狀況窥书，都會制約主機廠的競爭能力，使產(chǎn)品同質(zhì)化讥蚯。而柳工的差異化就體現(xiàn)在零部件偷被。對零部件關鍵技術的掌控，這一點也是未來大的發(fā)展趨勢犬耀。

雖然我們面臨的困難很多逝遣，但對中國的裝載機行業(yè)我們充滿信心。我們相信不管什么樣的企業(yè)進入中國市場把鹊，都會促進中國企業(yè)的發(fā)展和全球競爭力的提升耽盛。所以裝載機行業(yè)的國內(nèi)企業(yè)要防止進一步的惡性競爭，要積極地向外資企業(yè)學習伏尼，來提升自己忿檩。如果這兩方面都能做到，這個行業(yè)是個充滿希望的行業(yè)爆阶，未來會非常美好燥透。而且中國裝載機在全球已經(jīng)形成一個比較獨特的形式，我們要用這種獨特的形式去改變?nèi)�球辨图，到全球去競爭兽掰，爭取中國裝載機在全球的話語權，在這場民族品牌與外資企業(yè)的博弈中占據(jù)一席之地徒役。