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摘要：評估網(wǎng)絡營銷回報的一個好辦法是檢查你的網(wǎng)站日志資料，根據(jù)網(wǎng)站流量分析數(shù)據(jù)尋找用戶行為的線索。通過網(wǎng)站流量分析獲得的用戶行為資料纸泡，可以通過調(diào)整網(wǎng)站設計和運營改善網(wǎng)絡營銷活動效果叉寂。
一旦你的網(wǎng)站被有效地納入廣告、公共關系和搜索引擎的綜合性營銷計劃翁逞，你就希望能夠檢測執(zhí)行效果肋杖，以了解你的營銷計劃是否可行。營銷人都在尋找更好的營銷活動反饋信息熄攘。
評估回報的一個好辦法是檢查你的網(wǎng)站日志資料兽愤，分析網(wǎng)站流量，尋找用戶行為的線索挪圾。通過分析用戶行為資料浅萧，可以調(diào)整網(wǎng)站，更好地為客戶服務哲思，增進收益版挣。
知道你的網(wǎng)站訪問者來自哪里以及他們喜歡和不喜歡的東西，這一點很重要柴羞。流量分析能夠在兩個重要的領域提供增進營銷效果的信息：
（1）改進網(wǎng)站婆裹，讓更多的訪問者變成你的客戶；
（2）改進你的營銷活動以獲得更好的投資回報率（ROI）稳嘁。
分析
網(wǎng)絡營銷的妙處在于乱险，你的網(wǎng)站可以收集到所有訪問者的行為資料。你可以在你的網(wǎng)站日志上找到所有需要的信息托习，用以改進你的營銷策略石检。
最好的營銷活動應被設計成可監(jiān)測、分析虏淋，并可不斷得到改進惯斥。問題在于，大部分非專業(yè)人員不知如何就獲得的信息進行分析尸查，以及采取什么措施病趋。要知道該監(jiān)測些什么，以及為什么要作這些監(jiān)測竖伯，并非易事存哲。
流量分析資料
網(wǎng)站日志為用戶提供網(wǎng)站流量的動態(tài)信息。分析網(wǎng)站日志將讓你熟知訪問者瀏覽你的網(wǎng)站的方式七婴。你可以收集到如下基本信息：
·頁面瀏覽總數(shù)
·每日單獨訪問者數(shù)量
·每小時單獨訪問者數(shù)量
·總訪問數(shù)
·首次訪問者數(shù)量
·重復訪問者數(shù)量
·每日重復訪問者
然后看看平均情況宏胯，如：
·每個訪問者的平均頁面瀏覽數(shù)
·每個訪問者平均訪問數(shù)
·平均訪問時間長度
·該日內(nèi)每小時平均頁面訪問數(shù)
·該日內(nèi)每小時平均單獨訪問者數(shù)量
·該日每小時平均訪問數(shù)
電子商務網(wǎng)站可獲得如下評估統(tǒng)計情況：
·總收入
·總定單
·單獨購物者總數(shù)
·最活躍和最不活躍的時間段
·購物車放棄率
·首次訪問者轉(zhuǎn)化為購物者的情況
·重復訪問者轉(zhuǎn)化為購物者的情況
·購物者瀏覽器使用情況
所有這些原始資料都存在于你的網(wǎng)站日志中，但如果不借助網(wǎng)站流量分析工具，將很難組織這些資料肩袍。netiQ 公司的WebTrends是一個很受歡迎的分析工具杭棵，以上的信息摘錄自該軟件所執(zhí)行的前10位統(tǒng)計列表。在download.com中還可找到其它流量分析工具氛赐，包括一些低端工具如HitBox, LiveStats, Urchin魂爪，也有很多功能先進的高端工具。
改進網(wǎng)站以提高訪問者的客戶轉(zhuǎn)化率
你需要監(jiān)測些什么東西艰管，據(jù)此對網(wǎng)站進行改進呢滓侍？這取決于你的網(wǎng)站的性質(zhì)，取決于它是否是一個賣產(chǎn)品或服務的電子商務網(wǎng)站牲芋，是進行媒體發(fā)布的內(nèi)容網(wǎng)站撩笆，還是純粹的信息網(wǎng)站。每一個網(wǎng)站都有專門的目標情庐。要判斷你的網(wǎng)站有多大的吸引力筷疹，以及留住訪問者使之轉(zhuǎn)化為客戶，達到這一目標的最好方法辙资，是搞清楚一切可能讓訪問者訪問你的原因瞳竖，比如做做如下工作：
·盡量收集有關產(chǎn)品/服務的深度信息
·找到郵件地址或通過電話聯(lián)系詢問有關產(chǎn)品/服務的問題
·訂購產(chǎn)品/服務
·比較產(chǎn)品/服務的定價
·檢查產(chǎn)品/服務的待辦定單的情況
·獲得更多有關已訂購產(chǎn)品的使用信息或情報
·尋找客戶服務幫助
·報告在線表格或購物車故障
·注冊訂閱新聞信、新產(chǎn)品信息癌雷、營銷小冊子乡捧、白頁，等等
·研究下一代產(chǎn)品
·加入某網(wǎng)上社區(qū)
·閱讀新聞標題魄仙、行業(yè)新聞牵观、商業(yè)文章，等等
·研究已購產(chǎn)品/服務的附件信息
·檢查新產(chǎn)品提供情況
·檢修有關產(chǎn)品/服務出現(xiàn)的故障
一旦弄明白用戶為什么訪問你的網(wǎng)站水惑，你就可以為訪問者設置他們想要進行的活動項目世蕴，并在網(wǎng)站內(nèi)跟蹤他們的行蹤，以此測定你是否成功地達到了你的目標再拴。
如果你引導他們訂閱免費新聞郵件，而他們沒有去注冊赔癌，你需要找出原因何在诞外。你可能要求填入太多信息；填寫的表格可能界面不夠友好或功能欠缺灾票；或許你的描述不夠引人注目峡谊。明確障礙所在，采取一切必要的措施來加以改善刊苍。
路徑瀏覽分析可為你提供需要的信息既们，你可以將瀏覽變得更方便，并調(diào)整或刪除某些內(nèi)容以迎合客戶的需要。這些改變能夠提高客戶轉(zhuǎn)化率啥纸，增強客戶滿意度号杏。
評估活動效果
你可以利用幾種手段來分析你的營銷活動效果。每個公司有不同的目標斯棒，因而盾致，其關鍵的效果測試手段也有所不同。以下是6種基本方法荣暮，你可以用來評估任何一個營銷活動的效果庭惜。
·訪問者總計——你的網(wǎng)站訪問人數(shù)
·注冊行為總計——網(wǎng)站內(nèi)各種類型的注冊加入者總數(shù)。各種注冊行為取決于你的不同目的嗡窑。它可能是注冊以獲取新聞郵件籽钝，或購買產(chǎn)品或服務，注冊某一論壇夭蹦，或訂購一付費服務航赦，等等。
·每個注冊活動的成本——每產(chǎn)生一個注冊行為所需要的成本庐丁。它的測量是通過注冊活動數(shù)量除總注冊活動費用仓煌。
·客戶轉(zhuǎn)化率——這是單獨訪問者完成注冊活動的比率。它的測量是通過單獨訪問者總數(shù)除總注冊數(shù)量榨凭。
·總收入——由專門的活動產(chǎn)生的總收入熔徊。
·投資回報率——從總收入中減去總成本，然后除以總成本郑迅，計算出每個活動的投資回報朽晓。 一旦定義好了你的每個活動的價碼，你就可以用訪問者行為分析來測試你的營銷信息或各種服務的效果令聂。如果你想知道你的搜索引擎營銷方法是否有效方仿，你可以將各種策略進行比較：
·網(wǎng)站分析和優(yōu)化
·網(wǎng)絡之外發(fā)展
·鏈接策略
·付費項目
·付費排名
·人工登錄搜索引擎(Inktomi, Google, Lycos, AltaVista)
·人工登錄搜索引擎的檢索目錄(Yahoo!, Open Directory Project, LookSmart)
你可能發(fā)現(xiàn)付費排名會隨著時間的流逝不那么有效，就可以從付費項目中將之排除统翩，而采取人工登錄的辦法仙蚜。通過使用網(wǎng)站分析，你可以把更多的訪問者變?yōu)槟愕目蛻舫Ш梗档统杀疚郏@得更高的投資回報率。
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