作為第四媒體的互聯(lián)網(wǎng)受到越來越多的企業(yè)主重視是一個(gè)不可否認(rèn)的事實(shí)，我一直也在觀察相關(guān)的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷情況羽戒，發(fā)現(xiàn)一些錯(cuò)誤和失誤缤沦。企業(yè)在做網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)如能加以注意，應(yīng)該可以收到更好的效果巷况。

網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)廣告的興起有兩個(gè)主要原因竿赂。一個(gè)是受眾逐漸增加，近期的中國網(wǎng)民超過8000萬對所有企業(yè)都是很大的刺激制沦，國內(nèi)幾個(gè)門戶網(wǎng)站的廣告銷售如日中天宅谁。

二是網(wǎng)絡(luò)廣告的多媒體特性、沒有時(shí)間地域的限制榛青、可以實(shí)現(xiàn)即時(shí)互動的優(yōu)勢记浸，它能夠很好地克服報(bào)紙惯醇、雜志、電視裸悟、廣播款野、戶外媒體的弱點(diǎn)。傳統(tǒng)廣告在空間绕时、篇幅侮增、時(shí)間都有嚴(yán)格限制；并且內(nèi)容受到嚴(yán)格的審核和限制株捌；不能和客戶實(shí)行互動月腋；不好做出廣告效果的評測。

即使如此瓣赂，我們發(fā)現(xiàn)榆骚，互聯(lián)網(wǎng)廣告并沒有搶奪傳統(tǒng)媒體的市場占有情況，很多傳統(tǒng)的電視煌集、報(bào)紙妓肢、雜志、廣播苫纤、戶外媒體的廣告銷售增長勢頭一點(diǎn)也不亞于互聯(lián)網(wǎng)廣告的增長碉钠。畢竟傳統(tǒng)媒體在覆蓋率、到達(dá)率卷拘、權(quán)威性放钦、注意率方面的優(yōu)勢還是非常突出的。

我采訪了幾個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告公司恭金，他們一直苦惱的一個(gè)問題是操禀，網(wǎng)絡(luò)廣告占企業(yè)主總的廣告投入的比例還是太小，大概就3％～5％.傳統(tǒng)廣告媒體以95％以上的企業(yè)廣告投入占有率遙遙領(lǐng)先横腿。其實(shí)就全面的廣告受眾人數(shù)對比來說颓屑，8000萬的網(wǎng)民和14億的中國人口數(shù)量相比還是少了些！

網(wǎng)絡(luò)廣告被孤立使用

在上面的狀況下，企業(yè)主和廣告公司們在運(yùn)作網(wǎng)絡(luò)廣告的時(shí)候經(jīng)常犯的一個(gè)錯(cuò)誤是孤立使用網(wǎng)絡(luò)廣告。

我們看到的消費(fèi)品辩溢、汽車汤徽、化妝品赵腰、通訊產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)廣告做得非常漂亮，它們以單獨(dú)的頁面或minisite的形式出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)中，廣告主或者廣告公司將這些網(wǎng)絡(luò)廣告被放置在某些門戶網(wǎng)站、廣告公司網(wǎng)站或者企業(yè)主自己的網(wǎng)站中峰抽。消費(fèi)者們要看到這些廣告、產(chǎn)品的詳細(xì)說明只能通過互聯(lián)網(wǎng)上的鏈接才可以一睹芳容，此外榛开，很少有別的途徑能夠讓消費(fèi)者方便地“直接”找到他們瘟甩。

比如我們隨便到新浪首頁，隨便點(diǎn)擊某個(gè)巨幅廣告姚锥，之后你要再看到這個(gè)廣告询崇，你只有幾個(gè)選擇：

1.必須重新回到新浪網(wǎng)首頁上，再仔細(xì)尋找該廣告的鏈接凉逛。如果不幸該鏈接被替換了性宏，你不會再看到這個(gè)廣告。

2.記住某個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告的地址状飞，通常超過30個(gè)無甚意義的英文和數(shù)字的組合毫胜，誰能記住昔瞧？

現(xiàn)在的很多以整合營銷為己任的廣告公司號稱能整合所有媒體指蚁，為企業(yè)的廣告投入帶來最大的產(chǎn)出菩佑，但他們當(dāng)中真的做到了嗎自晰？我看到的情況是，大部分廣告活動并沒有做到稍坯，傳統(tǒng)媒體歸傳統(tǒng)媒體酬荞，互聯(lián)網(wǎng)歸互聯(lián)網(wǎng)……你可能會說，沒有啊瞧哟，我們在傳統(tǒng)媒體的廣告上都放上了公司的網(wǎng)站或者產(chǎn)品的網(wǎng)址混巧，這不是一種結(jié)合嗎？

這是一種結(jié)合勤揩，但是它們的作用怎樣猎蚀，有誰可以評估清楚？作者曾嘗試按照某著名IT公司的雜志廣告登錄他們專門制作的產(chǎn)品宣傳minisite产掂，IE系統(tǒng)告訴我此頁面不存在竖杂！我聯(lián)系了該公司的網(wǎng)絡(luò)營銷專員，反映了此問題辅及，此錯(cuò)誤才被修正雕乃。我可以登錄了到那個(gè)制作精美的minisite了，確實(shí)獲取了遠(yuǎn)超過雜志媒體的信息——但是我仍然還要輸入一長串的英文字符加上數(shù)字的組合朴蛔，不知道其他客戶的心理承受能力如何侯旬，是否會象我一樣“有耐心”去做這方面的專門研究。

作者寫本文時(shí)候最大的遺憾是沒有公司可以告訴我一個(gè)數(shù)據(jù)：有多少消費(fèi)者因?yàn)檫@種復(fù)雜網(wǎng)址和低級的鏈接錯(cuò)誤和企業(yè)失之交臂盼靠，放棄了購買該企業(yè)產(chǎn)品的計(jì)劃擂冷！又有多少廣告費(fèi)被浪費(fèi)在這種低級錯(cuò)誤當(dāng)中！

由此我們看到曹略，在美麗的“整合營銷”口號下终距，互聯(lián)網(wǎng)營銷被孤立地運(yùn)行著尊捞。如果我們重新提及傳統(tǒng)廣告95％的成本占有率，我們也許應(yīng)該為這個(gè)巨大的浪費(fèi)而痛心疾首宏怔；負(fù)責(zé)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷的人員也許不再需要?dú)椌�竭慮去思考怎么運(yùn)用有限的經(jīng)費(fèi)去提高網(wǎng)站的訪問率奏路，提高產(chǎn)品的瀏覽率，提高網(wǎng)絡(luò)營銷的作用了臊诊。

市場和廣告精英們該重新考慮如何執(zhí)行“整合營銷”了鸽粉！將更多的網(wǎng)絡(luò)廣告“鏈接”放到傳統(tǒng)廣告中吧！
“酒香也怕巷子深”

我們在這里不用討論網(wǎng)絡(luò)營銷的種種好處抓艳，只是指出網(wǎng)絡(luò)營銷不足之處以供參考触机。

上面說明了企業(yè)花費(fèi)很多成本的網(wǎng)絡(luò)廣告被孤立的事情，下面討論企業(yè)本身網(wǎng)站建設(shè)中的“巷子深處的香酒”玷或。在廣告界儡首，“酒香不怕巷子深”早就被貶低得一塌糊涂，但是偏友，我們看到蔬胯，在網(wǎng)絡(luò)營銷特別是企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)中，這個(gè)錯(cuò)誤被屢屢重犯位他。

該錯(cuò)誤的具體表現(xiàn)是氛濒，企業(yè)可以提供給客戶的有價(jià)值信息被深埋企業(yè)網(wǎng)站的海量信息中。我們可以看到的大部分企業(yè)的網(wǎng)站只是由數(shù)據(jù)堆砌而成亡谭，消費(fèi)者們登錄到該企業(yè)的網(wǎng)站后只能依照網(wǎng)站已有的頁面分類目錄逐個(gè)查找软动，網(wǎng)站建設(shè)者似乎想達(dá)到一個(gè)目的，最好讓消費(fèi)者們?yōu)榱苏乙粋�(gè)信息把企業(yè)網(wǎng)站所有的內(nèi)容都瀏覽一遍奶堵！這是多么糟糕的客戶體驗(yàn)衙地！

所有的網(wǎng)絡(luò)營銷者們請注意下面幾個(gè)被炒了一遍又一遍的原則：

“在互聯(lián)網(wǎng)上，競爭對手離你只有一個(gè)鼠標(biāo)點(diǎn)擊的距離”啸业。

“互聯(lián)網(wǎng)上洗筛，沒增加一次點(diǎn)擊，將流失60％的客戶數(shù)量”求驳。

“互聯(lián)網(wǎng)上的人沒有足夠的耐心”种司。

“兩點(diǎn)之間，直線最短”粥谐。

如果我們真的以消費(fèi)者為中心娶得，那我們應(yīng)該幫助消費(fèi)者用最簡單的方式找到他們感興趣的東西，而不是增加他們查找信息的難度（我們也可以稱其為消費(fèi)者的購買成本）漾群。增加消費(fèi)者的購買成本實(shí)際上就是增加企業(yè)本身的市場懊湾、銷售和客戶服務(wù)成本。

在國際上流行、國內(nèi)逐漸興起的電話營銷中有個(gè)很重要的績效評估標(biāo)準(zhǔn)——“丟棄率”（Abandoned Rate）畜伐，它指的被企業(yè)丟棄的電話數(shù)量占整個(gè)企業(yè)接到電話總數(shù)的百分比馍惹。什么是被企業(yè)丟棄的電話？它是指消費(fèi)者撥打企業(yè)熱線玛界，但在該企業(yè)銷售人員万矾、客服人員接聽之前放棄掉的電話。消費(fèi)者放棄撥打企業(yè)的電話中有很多原因慎框，其中主要的兩個(gè)就是電話接聽等待時(shí)間過長和被轉(zhuǎn)接的次數(shù)過多良狈。

這樣的現(xiàn)象在網(wǎng)站營銷中同意存在，如何讓消費(fèi)者在自己的網(wǎng)站上用最快的速度找到其想要的信息應(yīng)該是企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷專員們要考慮的主要問題之一笨枯。也許網(wǎng)站營銷評估標(biāo)準(zhǔn)中也要有一個(gè)類似于“丟棄率”的指標(biāo)薪丁。

在企業(yè)網(wǎng)站中應(yīng)用搜索引擎需要注意的一個(gè)方面是，搜索結(jié)果最好能夠分類馅精，比如自動分成產(chǎn)品严嗜、新聞、促銷信息等等洲敢，以免類似互聯(lián)網(wǎng)上的搜索結(jié)果漫玄，出現(xiàn)的內(nèi)容大部分是新聞信息。

另一方面纤厨，如果我們考慮到企業(yè)的網(wǎng)站或者網(wǎng)絡(luò)廣告要和傳統(tǒng)媒體上的廣告相結(jié)合族逻，站內(nèi)搜索引擎的效果就一般了景絮，它還是增加了消費(fèi)者到達(dá)廣告內(nèi)容中的節(jié)點(diǎn)守镰。

這其實(shí)還是如何將網(wǎng)絡(luò)營銷納入“整合營銷”的問題。

基于這些分析说悄，國內(nèi)的技術(shù)天才們?nèi)绻�能夠幫企業(yè)市場部經(jīng)理和廣告公司的精英們解決這些問題猖右，相信這是一個(gè)不錯(cuò)的市場！