相對于定費(fèi)排名和其他傳統(tǒng)媒體推廣而言排抬，競價排名推廣投資回報(bào)更高牌废、推廣方式更加靈活。但是，靈活的“武器”往往需要在操作和控制上下一些功夫僻绸，才能真正發(fā)揮出他的攻擊優(yōu)勢斤蔓。

     怎樣才能發(fā)揮出競價排名的最大效能呢谐昌？ 

    一铲桑、競價排名的推廣效果是好是壞

    競價排名給企業(yè)帶來的好處至少包括兩點(diǎn)： 

    1.提高被潛在客戶搜索到的機(jī)會把丹，從而提高企業(yè)網(wǎng)站的有效訪問量图兑，最終促進(jìn)線下銷售∏�法！�—價格便宜卻不能帶來企業(yè)網(wǎng)站有效訪問量的推廣方式蔫卦，顯然沒有太大意義；

    2.排名靠前的企業(yè)滚蚪，會給訪問者以實(shí)力印象桨座，便于打造企業(yè)的領(lǐng)先形象； 
必須明確的是蛉幸，競價排名推廣效果的評估標(biāo)準(zhǔn)是有主次之分的：首先是企業(yè)網(wǎng)站有效訪問量的提升

    其次是潛在客戶咨詢量（包括來電來函等）的大衅铺帧；最后才是訂單數(shù)量的增量巨缘。

    通常來說，網(wǎng)站訪問量采呐、咨詢量可以作為效果評估的直接標(biāo)準(zhǔn)若锁，訂單量往往只能作為輔助參考標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)楦�吐，完成產(chǎn)品的銷售量（訂單數(shù)量）又固，與產(chǎn)品質(zhì)量、價格煤率、服務(wù)仰冠、企業(yè)銷售能力等多種因素有直接關(guān)系，僅僅以給企業(yè)帶來的銷量或利潤的多少來評價效果蝶糯，顯然不太科學(xué)洋只。

    二、選準(zhǔn)投放管理員

    管理競價排名是一件較復(fù)雜的工作昼捍，其工作性質(zhì)對管理人員提出了以下要求： 

    1.該人要具有分析判斷能力驮尘，能夠及時根據(jù)市場和企業(yè)的變化，及時調(diào)整投放策略央匀；

    2.該人要對企業(yè)的營銷策略和營銷計(jì)劃比較了解温辉，要熟悉本企業(yè)的產(chǎn)品、優(yōu)勢试著、服務(wù)亡铺、價格、目標(biāo)市場橱柒、競爭對手厕猴，才能精準(zhǔn)把握推廣方向——這個人原則上應(yīng)該從屬于市場部門鹉某，而不是信息部門；

    3.該人要敢于承擔(dān)責(zé)任十旗，因?yàn)楦們r排名沒有現(xiàn)成的投放方法仲峡，企業(yè)間也各有差異，操作人員需要根據(jù)企業(yè)自身特點(diǎn)在摸索中活學(xué)活用溯内，并在不斷嘗試當(dāng)中酵逾，才能充分發(fā)揮競價排名的靈活優(yōu)勢。

    當(dāng)然闷畸，上篇文章我們已經(jīng)談到尝盼，競價排名的管理對于專業(yè)知識也是有較高要求的，如果公司內(nèi)沒有既懂技術(shù)又懂營銷的人才佑菩，這時該怎么辦呢盾沫？

    這時企業(yè)可以巧借競價排名服務(wù)商提供的營銷顧問，這樣做有時比招聘一個專職管理人員還要節(jié)省成本殿漠。  例如赴精，百度會為競價排名客戶配備專業(yè)的營銷顧問(服務(wù)費(fèi)為每年600元)，企業(yè)處理好與他們的關(guān)系绞幌，對更好地發(fā)揮競價排名的效果將有很大幫助蕾哟，比如，營銷決策者可以與營銷顧問充分溝通莲蜘，根據(jù)市場變化與企業(yè)現(xiàn)狀谭确，隨時做好關(guān)鍵詞的優(yōu)化、效果評估等工作票渠。

    三逐哈、優(yōu)化關(guān)鍵詞投放策略和技巧：

    關(guān)鍵詞的投放策略可以分為兩種：霸主型和跟隨型。

    實(shí)力雄厚的企業(yè)往往采取霸主型策略：不管付出多大的代價裙闪，都要在所有主要關(guān)鍵詞的排名中獲得優(yōu)勢位置（一般是第一頁的前十名甚至是前三名）蒙玩。

    跟隨型策略就是企業(yè)不刻意追求排名位置，只是以較低的價格取得出現(xiàn)在自然搜索結(jié)果之前的位置俯够。

    這二種策略你選擇哪個治弯？

    你需要根據(jù)自身的實(shí)力、推廣目標(biāo)桨拉，以及對手的變化來做出決定凡盔，這樣才能以最小的投入換來最大的回報(bào)。

    通常涎捆，在一些競爭激烈的行業(yè)幅瑞，比如貨架制造、鮮花等灯葡，多數(shù)企業(yè)采用的是跟隨性策略蒙便。而在一些競爭不強(qiáng)的行業(yè)狮屏，則適宜執(zhí)行霸主策略。

    例如仓陆，“電子設(shè)備”這個關(guān)鍵詞在百度上的競爭對手很多時瞎嬉，廠家如果要凸顯實(shí)力且營銷預(yù)算較多時，就可以采用霸主型策略厚柳，盡量排在第一頁的前十名位置氧枣；如果營銷預(yù)算較少，只是想在原有基礎(chǔ)上獲得更多潛在客戶的訪問别垮，則適宜采用跟隨型策略便监。

    如果是競爭性不強(qiáng)的關(guān)鍵詞，比如只有4家競爭者時碳想，該公司則更適合采用霸主型策略烧董，甚至還可以考慮爭奪第一的位置，因?yàn)槠渌�競爭者往往認(rèn)為前五名的位置都比較有利胧奔，因此不會盲目跟進(jìn)逊移，價格也就不會抬高。

    四龙填、做好監(jiān)控和分析

    對網(wǎng)站的訪問進(jìn)行監(jiān)控和分析胳泉，是發(fā)揮競價排名效能的一個重要日常工作。目前提供搜索競價服務(wù)的都是像百度觅够、google等這樣全球知名的公司胶背，他們一般會給客戶提供各種比較詳細(xì)的分析報(bào)告扳辆。
比如尽由，百度競價排名系統(tǒng)能夠提供詳實(shí)的關(guān)鍵詞總統(tǒng)計(jì)報(bào)告、分日分組統(tǒng)計(jì)報(bào)告等雷镀，能讓企業(yè)及時了解到消費(fèi)情況野戏、潛在客戶訪問量以及分布情況。

    當(dāng)然兆剃，企業(yè)還可以在營銷顧問的幫助下哺挺，自己使用一些監(jiān)控與分析方法。例如被核，在接聽咨詢電話時暴姓，詢問每一個用戶是從何處得知該產(chǎn)品或服務(wù)的；或是設(shè)定專門的咨詢電話勃提，根據(jù)咨詢電話信息的不同湿儡，統(tǒng)計(jì)咨詢電話數(shù)量，并計(jì)算平均客戶成本凹尺。

    這時如果企業(yè)還想自己打打算盤处榔，親手監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)營銷效果希俩，則可以通過第三方流量統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)作為參考。

    比如纲辽，流量統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)可以記錄網(wǎng)站內(nèi)各個頁面的受訪次數(shù)：如果該結(jié)果顯示颜武，你的網(wǎng)站關(guān)于產(chǎn)品介紹頁面的訪問次數(shù)在明顯增高，說明潛在客戶在真正關(guān)注你的產(chǎn)品拖吼；如果只是瀏覽了網(wǎng)站首頁就走掉了鳞上，就要在營銷顧問的指導(dǎo)下，分析是因?yàn)榫W(wǎng)站首頁頁面的制作水準(zhǔn)太差绿贞，還是因?yàn)閮?nèi)容和網(wǎng)站導(dǎo)航設(shè)計(jì)得不合理因块，不方便訪問者的進(jìn)一步瀏覽？

    流量統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)還可以提供關(guān)鍵詞跟蹤統(tǒng)計(jì)籍铁，即訪問者具體是查詢哪個關(guān)鍵詞鏈接到企業(yè)網(wǎng)站的涡上。通過各個關(guān)鍵詞的查詢量，對競價服務(wù)提供商的收費(fèi)統(tǒng)計(jì)進(jìn)行相互印證拒名，如果沒有出現(xiàn)較大差距吩愧，說明收費(fèi)是合理和可信。而因?yàn)榻y(tǒng)計(jì)方法的不同增显，兩者一般會有一些小的差異慎瓮。

    五、及時總結(jié)和評估

    在一個投放周期內(nèi)（比如季度）伊丘，對照服務(wù)商提供的訪問報(bào)告捧法，及時總結(jié)和評估是非常有意義的，便于及時發(fā)現(xiàn)問題并加以修正异瞭，為調(diào)整投放策略提供依據(jù)裹五。

    該項(xiàng)工作至少應(yīng)該涉及以下方面：

    1.對銷售的直接或間接回報(bào)。管理人員應(yīng)該定期對消費(fèi)金額睛宝、新增訪問量捅县、留言與郵件反饋數(shù)量以及電話咨詢數(shù)量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，把不同周期的數(shù)據(jù)進(jìn)行對比酬楚，結(jié)合市場因素（比如銷售淡旺季等）進(jìn)行綜合分析猪晰。

    2.總結(jié)關(guān)鍵詞查詢規(guī)律。通過服務(wù)提供商提供的分析報(bào)告谜珠，不斷分析客戶的關(guān)鍵詞查詢規(guī)律状寨，增加那些以前沒有投放但卻被客戶查詢到的關(guān)鍵詞（盡管被查到，但可能排名不佳）士修，裁減或調(diào)低一些關(guān)鍵詞的價格枷遂。

    3.總結(jié)和分析競爭對手投放策略及變化。在關(guān)注自身的同時李命，對競爭對手也要傾注一定的精力登淘。一方面是可以從中學(xué)習(xí)一些經(jīng)驗(yàn)箫老，更重要的是為調(diào)整自己的投放策略提供參考依據(jù)。

    結(jié)合以上三點(diǎn)黔州，下面舉個例子來解釋一下：

    一家企業(yè)在百度上選擇了50個關(guān)鍵詞耍鬓，并把每個詞的位置都設(shè)定在前三位。隨著競爭對手的跟進(jìn)流妻，有些關(guān)鍵詞在一段時間后被擠到前三名之外牲蜀，當(dāng)時企業(yè)并不是急于恢復(fù)那些排名，而是通過統(tǒng)計(jì)報(bào)告分析關(guān)鍵詞在不同位置上訪問量的變化绅这。

    然后企業(yè)決策者與營銷顧問不斷溝通涣达，依據(jù)市場變化與企業(yè)當(dāng)時的目標(biāo)，對關(guān)鍵詞持續(xù)優(yōu)化：對于訪問量明顯下降的關(guān)鍵詞证薇，就重新恢復(fù)領(lǐng)先位置度苔；而變化不明顯的關(guān)鍵詞就繼續(xù)觀察。同時猬肖，定期（每個季度）將相關(guān)信息匯總余窖，形成一個階段性網(wǎng)絡(luò)營銷的評估報(bào)告。

    競價排名是一把屠龍寶刀函以，能不能殺敵森片，很大程度上取決于使用者的能力和經(jīng)驗(yàn)。同時轨畏，企業(yè)的情況千差萬別毯炊，并沒有一條放之四海而皆準(zhǔn)的投放方法，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷管理者需要不斷的嘗試瞄隶、分析和總結(jié)态素，才能在較短的時間內(nèi)總結(jié)出一套適合企業(yè)自身和行業(yè)特點(diǎn)的推廣策略。